¡Crisis en las redes sociales! ¿Tienes tu manual de gestión de crisis listo para usar?

Imagina esta situación: Estás trabajando en tu empresa o emprendimiento, es un día normal. Haces tus tareas habituales. Todo parece estar en orden y de pronto… estallan las redes sociales. El nombre de tu empresa está en medio de la polémica. Empiezan los comentarios negativos sobre un producto (o servicio que has vendido). Dicen que es un timo. Los hilos de conversación se multiplican. Empiezan los efectos negativos sobre tu marca. Hay memes con tu foto, tu logo. ¡Es un verdadero desastre! Y lo primero que te preguntas es ¿qué hago ahora? ¿Cómo lo arreglo? SOCORRO.. ¡Crisis en las redes sociales! ¿Tienes tu manual de gestión de crisis listo para usar?

Aquí es donde tienes que poner en marcha todo lo que sabes sobre reputación online y gestión de crisis y usar tu propio manual, que habrás creado previamente.

La reputación de tu marca

Si eres consciente de la importancia de la reputación de tu marca y de tu nombre, previamente habrás consultado el tema con un profesional y habrás hecho los deberes que te ha indicado. ¿A qué nos referimos? A tener listo tu manual de gestión de crisis por si alguna vez necesitabas usarlo.

¡Si aún no lo tienes, procura tenerlo cuanto antes!

¿Cuál sería el índice de ese Manual de Gestión de Crisis?

1) Objetivo del Manual

Su finalidad es poner en marcha guías que sean muy prácticas y permitan gestionar una crisis de manera ágil, disminuyendo el posible impacto sobre tu negocio y reputación. Estas guías se revisan una vez al año y se hacen los ajustes necesarios.

2) Definición de Crisis

Existen varias formas de definir los tipos de crisis. Una posible categorización es por su origen: debido a causas humanas (falta de información, mal uso de herramientas, mala gestión mediática…) o debido a causas accidentales, ya sea por efectos de la naturaleza (catástrofes naturales), por defectos de instalación, infraestructura, cortes de energía….

3) Diagnóstico y mapa de riesgos

En épocas de normalidad se hace un diagnóstico de la situación de la empresa teniendo en cuenta su funcionamiento actual, su sector de actividad, la competencia y todos los riesgos a los que está expuesta. En función de todo esto se hace un inventario o mapa de riegos. A modo de ejemplo podemos mencionar los siguientes:

  • Mal funcionamiento de la plataforma tecnológica
  • Distribución de información errónea o falsa
  • Recursos humanos (formación, remuneración, problemas en el momento de la captación de talento o despidos…)
  • Productos o servicios no entregados a tiempo o defectuosos
  • Mala gestión de clientes
  • Falta de relación con los medios de comunicación
  • Fallos de seguridad informática
  • No estar debidamente cubiertos frente a riesgos (falta de seguros)
  • Clientes morosos
  • Imposibilidad de seguir con el negocio (o dando un mal servicio) en caso de catástrofe

4) Comité de crisis (gabinete de crisis): Roles y responsabilidades.

En el comité de crisis suelen estar presentes el directivo (o directivos) de la empresa y la persona que lleva los temas de comunicación.

El gabinete de crisis decide qué funciones y responsabilidades tendrá cada persona en términos estratégicos y operativos, quién o quiénes evalúan la situación y toman medidas y quién prepara los mensajes clave y envía los comunicados a los distintos públicos.

En esta etapa se deciden las líneas de actuación generales (en función de los posibles escenarios), se establecen los protocolos de actuación y se preparan los primeros documentos y comunicados, en formato de plantilla.

En tiempos de normalidad el comité se reúne un par de veces al año para actualizar procedimientos y analizar nuevos riesgos. Para facilitar el trabajo, se pueden utilizar plantillas de trabajo donde se detallan los posibles riesgos reputacionales detectados y las medidas adoptadas para mitigarlos.

Cuando se declara una crisis, el gabinete se reúne varias veces al día (según la gravedad del problema) y sus responsables están en contacto 24/7.

El comité de crisis también decide quién necesita acudir a una formación de portavoces. Con esa formación el directivo estará preparado para responder a posibles cuestiones que podrían surgir durante una rueda de prensa o después de lanzar un comunicado.

Etapas de la crisis en las redes sociales: prevención, crisis, volviendo a la normalidad y poscrisis

a) Prevención: escucha activa y atención. (Salvo que se trate de un accidente).

Antes de una crisis suele haber señales de que algo va mal o no tan bien como pensamos. Para eso hay que escuchar a los distintos públicos: clientes, colaboradores, proveedores… Hay que participar en distintos foros y monitorizar lo que se está diciendo de nuestra marca en las redes sociales. Para ello puedes utilizar herramientas como Hootsuite, Tweetdeck o socialmention (que también te permite saber lo que dicen portales de noticias, blogs, vídeos…).

En la etapa de “Prevención” prepararás tu mapa de públicos. Son los públicos Internos y externos que podrían verse afectados por una crisis.

Internos: colaboradores, dirección (y algún mando intermedio si lo hubiese).

Externos: clientes, proveedores, suscriptores de un blog, organismos gubernamentales, fundaciones y ONG, accionistas (si los hubiese), medios de comunicación online y offline, influencers, comunidad en general.

En esta fase conviene preparar una matriz con los públicos que podrían verse afectados por una crisis y el tipo de impacto que sufrirían si la crisis se hiciese pública.

b) Comienzo de la crisis

Cuando la crisis sale a luz hay que gestionarla -según las guías previamente definidas- para que sus efectos no sean devastadores y el tema no vaya a más, es decir que no dañe los intereses de la empresa ni su credibilidad o reputación.

La forma de gestionar la crisis no será igual si el origen es un accidente y hay daños materiales y/o personales que si sólo se trata de una persona molesta o un troll.

En el caso de una persona molesta se tratará con ella en privado para escucharla, disculparse si es necesario, pedirle datos para analizar el problema y ver qué solución o compensación se puede ofrecer. Es importante ser transparente y mostrar empatía.

En el caso de un troll algunas veces será conveniente actuar con simpatía y en otras, simplemente habrá que dejarlo estar.

El alcance del daño es algo que también se analiza. (No es lo mismo el incendio de una fábrica o el robo masivo de datos personales de una gran empresa que un pequeño fallo tecnológico de una hora). Lo mismo sucede en redes sociales, no es lo mismo una o dos personas que se quejan que si es tema sensible para la sociedad y éste se vuelve viral.

En el caso de que la crisis sea grave hay que preparar los mensajes, comunicados y documentos que se van a enviar a las distintas audiencias (empleados, clientes, autoridades, medios de comunicación, redes sociales..). Si tienes colaboradores, ell@s deben ser los primeros en enterarse. ¡Recuerda que ell@s son los embajadores de tu marca!

c) Escalada de la crisis

Es posible que una reacción tardía o una mala gestión inicial provoquen una escalada de la crisis. Esto significa, más comentarios negativos, más gente descontenta que decide no comprar los productos o servicios de esa marca. En ese punto (si por error o negligencia no se ha hecho antes) hay que poner en marcha toda la maquinaria de la gestión de crisis.

¿Cómo controlar la situación?: En esta instancia hay que comunicar de manera potente. Además de los mensajes, comunicados y documentos preparados para los distintos públicos, la persona responsable de comunicación y relaciones con la prensa tiene que preparar un extenso documento con preguntas y respuestas para que el directivo (que actúe como portavoz) sepa qué responder ante posibles preguntas. Su mensaje tiene que estar alineado con la misión, visión, valores y estrategia de la empresa.
Luego, habrá que lanzar esos distintos mensajes, comunicados y documentos a los distintos públicos.
Tras ese lanzamiento habrá que hacer un seguimiento de lo que sucede en los diferentes canales (redes sociales, medios de comunicación, blogs…).
Si fuese necesario habrá que preparar una actualización de la información para que el público sepa cuál es la evolución del suceso.
Si se trata de una crisis en redes sociales, las explicaciones, excusas, informaciones y medidas adoptadas se publicarán en los distintos perfiles sociales que tenga la organización.

d) Recuperación de la normalidad y balance de situación

En esta etapa las aguas se habrán calmado, fruto de las distintas iniciativas o medidas puestas en marcha.
Por su parte, la empresa hará un balance de situación y propondrá mejoras (de procesos, de gestión de recursos, comunicación, medidas a implementar).

e) Después de la crisis

– Por una parte continuará la monitorización de la marca y del suceso en redes sociales y medios de comunicación para ver cómo han reaccionado los distintos públicos a las medidas adoptadas.

– Se preparará un documento con las lecciones aprendidas que servirá como preparación para otra posible crisis y para evitar errores cometidos en el pasado.

Cambios y mejoras: a raíz de lo sucedido en esta crisis es muy probable que se decidan cambiar algunos procedimientos y actuaciones y que se quiera incluir alguna formación específica.

Después de haber leído este post, seguro que tienes claro que es súper importante tener un manual de crisis, listo para usar, en caso de necesidad. Ya no dirás ..SOS ¡Crisis en las redes sociales! Dirás.. ya tengo mis manual de gestión de crisis listo para usar.

Si necesitas asesoramiento en este tema, consulta nuestros servicios o envíanos un correo.

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1 comentario en «¡Crisis en las redes sociales! ¿Tienes tu manual de gestión de crisis listo para usar?»

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